Reinventar para exportar: a importância do e-commerce

O mau revelado horribilis

Se em edições anteriores tínhamos alertado para previsões de arrefecimento da economia mundial, com as repercussões daí decorrentes para o comércio internacional e, por maioria de razão, para as exportações portuguesas, o momento actual traduz uma realidade dolorosamente mais difícil, que poderá mesmo revelar-se implacável para muitas das nossas empresas, principalmente as de micro, pequena e média dimensão.

O mundo não parou, é certo, mas o actual contexto de pandemia e as políticas de tentativa de controlo implementadas, têm, e continuarão a ter, duras consequências em múltiplos aspectos da economia. Embora com diferentes impactos sectoriais, a contração económica é um dado certo. Aquele que já é designado “O Grande Confinamento”, levou o FMI a fazer previsões sem precedentes nos seus quase 75 anos de existência, avançando que a economia mundial poderá cair 3% este ano, arrastada pela contração nos EUA (-5,9%), no Japão (-5,2%) e na Zona Euro (-7,5%).

A actividade empresarial entre os países da moeda única voltou a registar, no passado mês de Abril, a maior quebra desde que se começaram a compilar dados comparáveis, em Julho de 1998. Nas mais de duas décadas da sua história, esta é maior contracção mensal da actividade das economias-euro, e a 2ª consecutiva.
São muitos os termos desta equação a analisar. A nós, interessa-nos particularmente o impacto desta conjuntura negativa no comércio internacional e nas exportações portuguesas: interrupção dos canais de transporte, disrupção nas cadeias de abastecimento, diminuição da procura a nível mundial, quebra de encomendas, acumulação de stocks, suspensão de produções etc.

Em Portugal, as medidas de confinamento/isolamento social ditaram o encerramento da maior parte dos espaços comerciais e, com ele, o abrandamento do consumo interno. Mas mais do que isso, o fecho das fronteiras, trouxe consigo enormes obstáculos a grande parte das exportações e das trocas comerciais, prejudicando ainda mais muitas das nossas empresas. A isto, há ainda a acrescentar a resposta à pandemia por parte de muitos dos nossos parceiros, a maioria dos quais também optou pelo encerramento administrativo e físico de muitos espaços comerciais para onde milhares de empresas portuguesas distribuem e comercializam as suas marcas. Uma receita – cujos méritos e deméritos não se pretendem aqui discutir - mas que factualmente levou, se não a uma suspensão, pelo menos a uma forte quebra da produção e da capacidade exportadora, afectando seriamente a situação financeira das nossas empresas.

Como sobreviver às alterações de mercado já em curso, à evolução do consumo, às suas novas tendências e circunstancialismos? Como assegurar a sustentabilidade, presente e futura, das operações? Um enorme desafio, que tem vindo a revelar-se um importante motor de transformação.

Perante este quadro, foram muitas as empresas que, ou redireccionaram o enfoque do seu negócio para sobreviver, ou, mantendo a sua área de actuação, adaptaram/adoptaram novas formas de comunicar e colocar o seu produto junto dos consumidores, nomeadamente procurando novos consumidores em novos mercados – em mercados externos!

 

A história repete-se: exportar é a solução

Na crise iniciada em 2011, marcada pelo colapso económico-financeiro do país, a recuperação passou, em muito, pelo aumento das exportações nacionais. Empresas que se reinventaram, outras nascidas de raiz, que na generalidade dos casos tiveram os mercados externos como prioridade. Também agora, a receita pode passar por aqui: assegurar não só a capacidade produtiva das nossas empresas, mas também potenciar a sua capacidade exportadora e de conquista de novos mercados.

Apesar de estarem a sofrer um forte impacto, as empresas exportadoras revelam ser as que melhor estão a resistir ao contexto de pandemia. INE e Banco de Portugal assim o dizem. Comparando com as empresas não-exportadoras, as que orientam a sua produção, ou parte dela, para os mercados externos têm registado quebras não tão fortes no seu volume de negócio. Também os números de lay-off são menores entre as últimas do que entre as primeiras. As empresas exportadoras sofrem menos com os condicionalismos impostos pelo estado de emergência e posterior estado de calamidade. Naturalmente que enfrentam problemas, desde logo, problemas logísticos e obstáculos criados às cadeias de fornecimento, mas os números avançados por aquelas duas entidades de referência (e que podem ser consultados junto das mesmas) são claros e reveladores de uma maior capacidade de resiliência de quem exporta.

O que vai puxar pela recuperação? Não sabemos, mas as exportações podem ser as primeiras a arrancar num contexto de retoma gradual à “normalidade possível”.
Mas o caminho será duro e longo. Desconhecem-se soluções certas e seguras. Não é possível avançar timings específicos para a retoma, nem tão pouco conhecer os contornos que esta irá assumir. O momento é de incerteza nos mais diversos mercados. Mas há sinais que se desenham (e muitos não são novos) e que permitem o esboço de algumas estratégias e medidas para repensar o processo de venda – nacional e internacional.

 

Do retail ao e-commerce

Esta é uma conjuntura que irá alterar em muito os hábitos e comportamentos dos consumidores e com isso trazer novas tendências. É por isso necessário encontrar novas oportunidades para as marcas nacionais e até procurar novos modelos de negócio. Agora, mais do que nunca, o digital assume uma enorme relevância na proximidade das marcas aos consumidores, ainda mais quando estes se movimentam por outras geografias. Comunicar a marca, divulgá-la digitalmente, promovê-la em novos formatos de certames e webevents internacionais, descobrir e entrar em novos mercados…. Muito passará pelo virtual e pelo mundo digital.

A transformação digital não é uma novidade – também aqui já tivemos oportunidade de analisar este tema e a sua importância nas novas dinâmicas de exportação –, mas ganhou, seguramente, um novo ímpeto no contexto da actual pandemia onde, mais do que uma tendência, tem-se revelado um mecanismo de sobrevivência.
“Compras Online”, “Loja Online” ou “Digital”, são termos que dispararam nos motores de busca. Impulsionado pelas medidas de isolamento social, o comércio electrónico está a crescer substancialmente, principalmente no universo B2C (particulares).

No entanto, nos últimos 12 meses, considerando a percentagem de população que comprou pela internet, Portugal suplantou apenas a Itália, a Roménia e a Bulgária, ficado ao mesmo nível de países como a Grécia e o Chipre. Os dados são do Eurostat e foram revelados no final de Abril. Entre os portugueses dos 16 aos 74, apenas 39% fez compras on-line no último ano. Um valor longe da média europeia de 60% (quase o dobro dos 32% registados em 2009), e claramente abaixo de países como a Dinamarca (84%), a Suécia (82%), a Holanda (81%) e o Reino Unido (87%), embora este último já não concorra para a média do bloco comunitário. Números relativos a 2019, e que se espera que aumentem no contexto actual e no pós-pandemia.

São dados importantes que importa analisar com cautela, perante afirmações de que o comércio on-line em Portugal está a aumentar, seguindo a tendência mundial dos últimos anos. Afirmações que, sendo verdadeiras, devem ser devidamente enquadradas, pois é significativo o facto de Portugal estar na cauda da Europa no domínio do e-commerce. Recuperar a capacidade exportadora das empresas passará também por reverter este quadro.

Tal como no mercado doméstico, o consumidor internacional valoriza o facto de poder comprar a qualquer hora, em qualquer lugar, com acesso a uma vasta oferta, susceptível de mais fácil comparação, desde logo, em termos de preço. Para os “nativos digitais” pode ser mais fácil. Para os outros, ainda que difícil, a adaptação a este modus operandi é imperativa.

Existem problemas? Naturalmente que sim: garantir cadeias de abastecimento, assegurar um transporte rápido e eficiente das encomendas para os diferentes mercados externos, segurança dos meios de pagamento etc. Ainda assim, a tendência é para uma valorização crescente do “e”: e-branding, e-marketing, e-commerce… e ela estende-se ao universo da internacionalização.

O tempo é para repensar e alinhar estratégias, olhando para as soluções tecnológicas e para o digital como alavanca para os negócios, concebendo novos formatos, adaptando-se a novos canais de promoção e distribuição, reinventando-se para continuar a produzir e vender. É necessário reinventar para chegar mais longe.

Reinventar para exportar.

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